Sydney Sweeney’nin spor tahmin platformu Novig için çektiği “Just Sports” reklamı yayımlandığı andan itibaren büyük bir tepki topladı. Sweeney’nin bedenini yalnızca çeşitli spor ekipmanlarıyla örttüğü, sporu ve kadın bedenini bilinçli biçimde cinselleştirerek sunduğu reklam, özellikle kadın sporcular tarafından eleştirildi. Kamuoyunda ise tartışma kısa sürede reklamın kendisini aşarak kadınların spordaki kazanımlarına ve kadın mücadelesine uzandı. “Feminizmi yüz yıl geriye götürdü”, “Kadınların yıllardır kazandığı mevzileri bir reklamla yerle bir etti” şeklinde yorumlar hem Türkiye’de hem de dünya çapında sosyal medyada sıkça yankılandı.
Yükselen sağ odaklar ile birlikte kadınların üzerinde her geçen gün artan baskılar düşünüldüğünde bu olumsuz tepkiler oldukça yerinde duruyor. Ancak kadın mücadelesinin tüm kazanımlarının bir reklam filmiyle geri alınabileceğini düşünmek, bir yandan bu mücadelenin kazanımlarını küçümserken bir yandan da Sydney Sweeney’ye sahip olmadığı kadar büyük bir güç atfetmek anlamına geliyor. Kadınların sporda, çalışma yaşamında, eğitimde ve kamusal alanda kazandığı mevziler tek bir oyuncunun bir reklamda nasıl göründüğüne bağlı olmadığı gibi, ataerki de tek tek kadınların tercihleriyle kurulup yıkılmıyor. Novig reklamıysa bu bağlamda kadınların ezilmesinin nedeni değil; kadın bedenini hâlâ kolaylıkla satış aracına dönüştürebilen ataerkinin güncel ürünlerinden biri olarak kalıyor.
Bu, reklamı önemsizleştirmek anlamına da gelmiyor, mevcut olanın üzerine tuz biber ektiği bir gerçek. Ancak Novig yeni bir yöntem keşfetmiş sayılmaz; kadın bedeninin ürün satmak için kullanılması reklamcılığın eski ve tanıdık araçlarından. İnternetten korsan film izlemeye kalkışmış her insanın bildiği gibi, özellikle spor bahsi söz konusu olduğunda kadın bedeni reklam şirketlerinin vazgeçilmezi olmuş durumda. Kampanya, tam da bu tanıdık olma durumundan yararlanarak eskisinden çok daha provokatif, eskisinden çok daha arsız biçimde karşımıza çıkıyor. Kadınların sporda tuttuğu yerin ve kadın sporcuların söz hakkının arttığı bir dönemde (bu varsayım, erkek milli futbol ve kadın voleybol milli takımlarının imkan ve görünürlüklerindeki derin açık henüz geçen yaz tekrar gündem olmuşken fazla iyimser kaçabilir), sporu cinselleştirilmiş bir kadın bedeni üzerinden pazarlıyor. Dolayısıyla asıl soru Sydney Sweeney’nin tek başına kadınları nasıl “geriye götürdüğü” değil; böyle bir reklamın bugün hâlâ neden mümkün, dikkat çekici ve kârlı olduğudur.

Sporun merkezinde ne var?

Kadın sporcuların mücadelesi, daha fazla görünürlük kazanmak, sporun gerçek öznesi olarak kabul edilmek ve performanslarının cinsiyetlerinin önüne geçmesi için verildi. Kadınların spor alanında edindikleri yer genişledikçe, bu görünürlüğün hangi biçimde kurulacağı da mücadelenin bir parçası haline geldi.
Novig reklamının rahatsız eden tarafı tam da bu gerilimin üzerine oturmasından doğuyor. Sporun merkezine kadınların yaptığı sporu değil, erkek seyircinin dikkatini çekeceği varsayılan cinselleştirilmiş bir kadın bedenini yerleştiriyor. Kadın sporcuların yıllarca emek, disiplin, güç ve performans üzerinden kurmaya çalıştığı görünürlüğün yanına, hatta onun üzerine, son derece eski bir reklam formülünü yeniden koyuyor. Biz kadınların, görünürlük ve başarı arttıkça eşitsizliklerin kendiliğinden ortadan kalkmadığını bilerek mücadeleyi sürdürmesine şaşmamak gerek. Çünkü kadınların bir alanda daha görünür hale gelmesi, o alanın erkek egemen yapısının çözüldüğü anlamına gelmiyor; kazanımlar elde edildikçe eşitsizlikler ortadan kaybolmak yerine yeni biçimlere bürünebiliyor. Kadınlar sahada daha fazla yer tutarken, başka odaklar tarafından da kadın bedeni tekrardan seyirlik ve satılabilir bir nesne olarak ele alınabiliyor. 
Tam da bu nedenle “Bu reklam kadın mücadelesini geriye götürdü” demek meseleyi fazla kolaylaştırıyor. Sydney Sweeney ve bu reklamın diğer paydaşları elbette masum değil; fakat bu reklamı kadınların ikincil pozisyona itilişinin ilki değil, zaten var olan ataerkil ilişkileri yoğunlaştırıp yeniden dolaşıma sokan bir çıktı olarak görmek daha doğru olacaktır. Sonucu sebep diye tarif ederek reklama, onu mümkün ve kârlı kılan toplumsal düzenden daha fazla güç atfetmek tartışmayı saptırabilir.

Yalnızca marka meselesi değil

Sydney Sweeney’nin spora karşı bu ani tutkusu yersiz de değil! Her reklam anlaşmasında kendini tartışmaların odağına yerleştirmekten kaçınmayan Sweeney’nin bu seferki motivasyonu önceki kampanyalardan biraz farklı bir yerde duruyor: Şirketin kendi açıklamasına göre Novig’e stratejik ortak ve hissedar olarak katılmış durumda. Yani kampanyanın başarısı onun açısından herhangi bir marka anlaşmasından ibaret değil, şirket büyüdükçe bundan doğrudan maddi çıkarı da bulunuyor.
Asıl dikkat çekici olan ise Sweeney’nin nasıl bir pazarın reklam yüzüne dönüştüğü. ABD’de spor bahisleri ve prediction marketler hızla büyüyen, giderek daha geniş kitlelere ulaşan bir sektör haline geldi. Spor izleme deneyimi de bu genişlemeye paralel olarak bahis kültürüyle giderek daha fazla iç içe geçiriliyor. Pazar büyüdükçe bu şirketlerin değeri, yatırımcıların payları ve sektörün sahiplerine aktardığı servet de büyüyor. Bahis oynayanların büyük çoğunluğu kazanmak için masaya otururken, asıl kazananlarının kim olduğu sorusu burada kendini fazlasıyla belli ediyor.
Bu pazarın önemli kullanıcı gruplarından birini genç erkekler oluşturuyor. Novig’in de genç erkekler arasında yüksek görünürlüğe sahip olacağını varsaydığı; bedeni, şöhreti ve tutunduğu siyasi çizgi üzerinden sürekli gündem yaratabilen Sydney Sweeney gibi bir yıldızla ortaklık kurması bu açıdan oldukça uyumlu görünüyor.
Sweeney’nin reklam boyunca ısrarla söylediği gibi Novig kendisini “sadece spor” üzerine tahmin yapılabilen bir prediction market olarak rakiplerinden ayırıyor. Dürüst bir reklam olduğu söylenebilir: savaş, seçim ya da başka toplumsal olaylar üzerine bahis yok… şimdilik yalnızca spor var. Toplumsal hayatın giderek daha fazla parçasının bahis konusu haline geldiğini düşünürsek bu büyüyen prediction market kültüründen Novig de mütevazı bir yer edinmişe benziyor.
Bu noktada Sydney’i para uğruna komik hallere düşen bir diğer ünlü olarak belleyip suçluyu muğlak bir “sistem” ilan etmek de, onu sanki yoktan var ettiği bir ataerkinin başlıca faili gibi görmek de eksik kalır. Sydney bu reklam aracılığıyla hem kendi şöhretini büyütüyor hem de doğrudan parçası olduğu sermayenin genişlemesinden payına düşeni alıyor

'Reklamın iyisi kötüsü olmaz'

“Reklamın iyisi kötüsü olmaz” mentalitesiyle çıkılan bu şöhret yolculuğunda kamuoyundan öfke toplamak da normal karşılanır bir hal alıyor. Reklamın alacağı negatif tepkiler pahasına daha fazla sosyal medya görünürlüğü elde edeceğini öngörenler, bu tepkiyi de araçsallaştırmaktan kaçınmıyor. Sweeney ve Novig de bu reklamla birlikte tam olarak bundan faydalanıyor, eleştiri büyüdükçe kampanyanın dolaşımı genişliyor. Bu yolda hiçe sayılanlar ise kadın bedeni, kadınların sporda yıllardır uğruna mücadele ettiği görünürlük ve nihayetinde “ragebait”in bir pazarlama yöntemine dönüşmesiyle kamuoyunun tepkisinin kendisi oluyor.
Reklamın ayırt edici tarafı kesinlikle yeni bir pazarlama stratejisi icat etmiş olması değil, var olanı daha pervasız, daha yüksek perdeden ve daha az utanarak tekrardan sunması. Kâr hırsıyla daha fazla şeyi gözden çıkarmaya hazır görünen egemen sınıf, imgeler değişse de ataerkiyi yeniden üretmenin yollarını bulmaya devam edecek. Bir gün kadın bedeniyle, bir gün “özgürlük” söylemiyle, bir gün sporun ya da şöhretin diliyle… Biçimler değişecek, araçlar yenilenecek; kadınların emeği, bedeni ve görünürlüğü üzerindeki tahakküm ise kendine yeni kanallar aramayı sürdürecek.
Kadın mücadelesini yüz yıl geriye götürme yetkinliğine sahip olmayan ama bunun için hevesli görünenler bir kenarda dursun, biz kadınlar bulunduğumuz her alanda eşit haklar, eşit söz hakkı, eşit muamele ve özgürlük için mücadeleyi yüzyıllar boyu ileri taşımaya devam edelim. 

Görsel: Novig reklamından ekran alıntısı