8 Mart günü sabah uyandık, bir anda tüm sosyal medyayı kaplayan “Kadınlar Günü” temalı reklamlar karşımıza çıktı. Bu reklamlara “yeni” demek doğru olmaz. Cumhuriyet’in erken dönemlerinden beri var olan reklamlar, çeşitli dergilerde ve gazetelerde zaten vardı. Değişen sadece yer aldığı platform değil aynı zamanda içeriğiydi. Erken dönemlerden 2000’lere kadar, geleneksel aile rollerini yeniden üreten, kadının ev içi işlerini hatırlatan ve hatta bu işleri daha kolay ve hızlı yapmasını sağlayan ürünlerin reklamları varken, son yıllarda her sektörden firmanın kadınları “kapsayan” reklamlarını görmek mümkün.(1)  Kadınlara artık çiçek, çikolata, pırlanta gibi hediyeler almayı pazarlayan reklamlar yerini “baş kaldıran, isterse yapan” bir içeriğe bıraktı. Özellikle son yıllarda başlayan bu trendle, ulusal ve uluslararası firmalar kadınları mutfakta değil; yaşamın her alanında, vinç kullanırken, dalış yaparken, bilgisayar başında ya da sahada çalışırken, güçlü ve kendine yeten bir imajla resmediyor.

Reklamlar çok güzel, firmadaki kadın çalışanların da hali öyle mi?     Bu reklamları yapan şirketler çalışanları için sendikalaşma hakkı, kreş hakkı, doğum izni, regl izni veriyor mu?” soruları da akıllara geliyor. Yani “Kapitalist tekeller ve yerli sermaye sahiplerinden kadın dostu olur mu?” sorusunu sormadan edemiyorum. Sonda vereceğim cevabı başta vereyim, kadın emeğine dost bir kapitalizm olmaz. Nedeni için sanırım reklam veren firmalar ve firmaların iç yüzüne bakmakta fayda var.

Bu senenin erken düşen reklamlarından biri Türkiye’ye girişi de hayli erken olan Philips’e ait. Akıntıya karşı kürek çeken kadınlarla çektiği klipte ışığımızı kimsenin elimizden alamayacağımızı söylüyor. Tarihinde de türlü grevlere sahne olmuş Philips, 2022’de 4 bin, 2023’te 6 bin işçisini işten çıkararak karlarının düşüşünün emekçilerin sırtına yükleyerek aşmaya çalışmıştı  Sektörünün dev isimlerinden Levi’s’ın eski bir 8 Mart reklamındaki sloganlarından biri de “dünyama ben yön veriyorum.”  Geçtiğimiz yıl Zara ve Levi’s’a üretim yapan Özak Tekstil fabrikasının adını direnişle sık sık duymuştuk. Reklamdaki kadınlar dünyasına yön verirken çalıştığı fabrikadaki sendikaya karar vermek istediği için işten atıldı Özak işçileri. Özak direnişçisi Funda ve Seher duydukları hakaret ve insanlık dışı muameleye maruz kalmaktan insan olduklarını unuttuklarını söylüyordu. (3)    

“Eşitlik Ruhunda” sloganıyla milyonlarca izlenme alan Şişecam gerçekliği de diğerlerinden farklı değil. Yeni yılın ilk günlerinde, Şişecam’da patron işçilerin hakkı olan yüzde 3’lük refah payını gasp etti.(4)   Dolayısıyla eşitlik sadece reklamda kaldı.

Bu örnekler sayfalarca arttırılabilir. Neredeyse her firmanın 8 Mart yaklaşırken hazırladığı bir reklam filmi ve içeriği var. Öyle yabana atılacak türden de değil. Ancak gerçekler sundukları reklamlar kadar toz pembe değil. Kadın cinsi yüceltilirken kadın emeğinin kendisi hala görünmez bir biçimde ele alınıyor. Türkiye’de çalışabilir durumdaki kadınların istihdama katılımı yüzde 31,3 iken erkeklerde yüzde 65,7.  Bu oran çocuk sahibi olan kadınlarda çok daha düşük. Hiçbir reklam işyerinde kreş olmasıyla, doğum izniyle, sendikasıyla övünmüyor, övünmez de. O halde ortaya çıkan şey de kadın soslu emek düşmanı bir kapitalizmden öteye gitmiyor. Peki bunu neden yapıyor? Hem Türkiye’de hem de dünyada kadınlar toplumsal mücadelelerinin en ısrarcı özneleri haline gelmiş durumda. Eşitsizliğe, şiddete, ekonomik krize, yoksulluğa, savaşa karşı kadınlar mücadelenin aktif özneleri. Sermaye sahipleri de bu gerçekliğe, gözünü kapatamıyor ancak kendi istediği sınırlarda dahil olmaktan da çekinmiyor. Kapitalizm, girdiği her alanı alınıp satılabilir bir meta haline dönüştürdüğü gibi, kadın mücadelesini ve bu mücadelenin kazanımlarını da metalaştırarak bir pazarlama stratejisine dönüştürüyor. Ancak kadınların özgürlüğü ve eşitliği süslü reklam filmleriyle değil, gerçek hayattaki mücadelelerle elde edilebilir.

(1) Bektaş Ata, Leyla. (2023), “Bu ev işlerini kim yapıyor kuzum?” Ankara: İdealkent Yayınları

Kolaj: Ekmek ve Gül / Kolajdaki ekran görüntüleri markaların 8 Mart reklamlarından ekran görüntüsü alınmıştır